La “customer experience” nel settore ascensori

Oggi, tutti i settori sono soggetti a cambiamenti radicali e l’industria ascensoristica non fa eccezione. I disservizi possono verificarsi ovunque. Il prodotto è un fattore chiave, anche se non è assolutamente l’unico da prendere in considerazione. Dopo tutto, il prodotto non è altro che un mezzo per raggiungere l’obiettivo principale di un’azienda: la somma delle esperienze positive dei clienti, che permettono di creare valore per l’azienda in modo sostenibile. È questa la dimensione su cui vogliamo richiamare l’attenzione di tutti gli operatori del settore, che è forse troppo orientato al prodotto.

Ci concentriamo su clienti che sono alla fine della catena e, di conseguenza, sono comuni a produttori, installatori o società di manutenzione: i clienti finali del segmento residenziale. Inoltre, quando si tratta di analizzare la loro esperienza, dobbiamo tener conto delle loro dimensioni più rilevanti: utente, proprietario e cittadino. Come utenti di ascensori, con caratteristiche che sono comuni ad altri utenti di altri segmenti; come proprietari che possono essere parte, in misura maggiore o minore, della decisione di acquisto; e, infine, non dobbiamo dimenticare l’aspetto dei clienti in quanto cittadini, che diventerà sempre più importante a causa della crescente preoccupazione per questioni etiche e ambientali.

Cominciamo con una dichiarazione a cui dovrebbero aderire al più presto i dirigenti di tutte le aziende: non vendiamo prodotti o servizi, e neanche soluzioni, termine che implica una connotazione funzionale. Vendiamo esperienze cliente, un concetto più globale che integra soluzione, prodotto e servizio.

L’ESPERIENZA CLIENTE

La customer experience è il risultato delle interazioni che un cliente ha con una certa società prima, durante e dopo il termine del rapporto con questa. L’esperienza cliente non è solo ciò che fa fidelizza il cliente o lo costringe a rivolgersi alla concorrenza, ma anche ciò che porta i clienti a decidere di avviare un rapporto con la nostra azienda o ricontattarla in futuro.

Ma se ciò che forniamo sono esperienze cliente, come possiamo organizzarci internamente per offrire esperienze di successo? Dovremmo creare un dipartimento di ricerca e sviluppo sull’esperienza cliente? Dovremmo commissionarla al marketing team? O al reparto operativo? O forse alla direzione? Di recente, Kone ha pubblicato un articolo che spiega le difficoltà di sviluppare nuove soluzioni e nuove esperienze cliente. Sembra che questa sfida verrà risolta dalla nuova divisione di Kone Servizi e Soluzioni, una business unit che potrebbe fungere da laboratorio di esperienza cliente.

Nel settore ascensoristico, Kone ha basato il proprio vantaggio competitivo sull’innovazione. Due decenni fa, il suo reparto R&S ha cambiato il settore con il lancio dell’ascensore gearless senza locale macchina e forse faranno innovazione anche per l’esperienza cliente.

Laboratori di customer experience

Indubbiamente, questo tipo di iniziative forniranno un punto di riferimento per la gestione dell’organizzazione nei prossimi anni. I laboratori di esperienza cliente faranno parte delle aziende, come già accade in aziende come l’IBM. E responsabile esperienza clienti sarà una funzione come un’altra, come già avviene nel settore alberghiero. Diversamente dai reparti di ricerca e sviluppo del prodotto, i laboratori di esperienza cliente sono, in linea di principio, accessibili a tutte le aziende. Dico “in linea di principio”, perché è necessario contare su alcune capacità che non sono molto comuni e non dipendono esclusivamente dall’acquisizione di determinate tecnologie.

Come fase preliminare, è necessaria una vera e propria volontà di semplificazione. Soprattutto nelle aziende che hanno sviluppato un complesso insieme di prodotti e servizi e di attuazione e amministrazione di un quadro di una politica di controllo per la gestione della complessità, e così ci si allontana ulteriormente dai clienti.

Da quel punto, è necessario fare qualcosa che è facile da dire, ma difficile da applicare. Dobbiamo avere il tempo di parlare con i clienti (interviste personali, focus group…) e avere la capacità di capirli. Se vogliamo garantire i risultati, abbiamo anche bisogno di coinvolgere le persone che forniscono il servizio.

Poi si arriva al cuore del processo, il design del cosiddetto percorso del cliente. Uno dei motivi per cui le aziende di servizi falliscono è la mancanza di capacità di progettare, nel senso più ampio. E fondamentale potersi avvalere di tutte le risorse umane e tecnologiche disponibili, per progettare l’intero progetto in modo in cui l’unico shock sia rappresentato dall’ammirazione dei clienti per qualcosa di molto positivo e inaspettato.

La difficoltà di gestire l’esperienza cliente è abbastanza grande, dal momento che l’ambiente in cui le esperienze vengono “costruite” è imprevedibile e condizionato da molti fattori, alcuni dei quali sono molto difficili da controllare.
La complessità inizia dalla comprensione delle aspettative dei nostri clienti, che alza lo standard minimo da superare. Queste aspettative provengono dal livello di prodotto/servizio in ogni Paese (fate attenzione alle aziende in crescita in altri mercati), dalla conoscenza comune della categoria di prodotto, nel nostro caso basata su precedenti esperienze con gli ascensori, e provengono anche dalla precedente conoscenza del nostro marchio.

Ma non basta conoscere le aspettative. L’esperienza cliente dipende dalla percezione della realtà dei clienti, non dalla realtà stessa. Ciò significa che, un’azienda potrebbe aver fornito uno squisito servizio di manutenzione preventiva e soddisfatto tempestivamente per anni tutte le richieste di intervento per guasti, ma, se il cliente non percepisce questo servizio, l’esperienza cliente potrebbe semplicemente non esistere. Questo fatto è di grande importanza quando si tratta di creare punti di contatto che aumentano il grado di percezione positiva.
La gestione dell’esperienza cliente interessa tutti i dipendenti che lavorano in un’azienda (a tutti i livelli e in tutte le funzioni), dal momento che, in misura maggiore o minore e in modo diretto o indiretto, tutti contribuiscono a modellare l’esperienza cliente.

L’integrazione della gestione dell’esperienza cliente è un processo lungo, anche se ha il vantaggio che ogni azienda può affrontare lo sviluppo dei servizi e migliorare la propria esperienza cliente se è disposta a impegnarsi in questo. Si potrebbe persino dire che, a causa della loro vicinanza ai clienti e della loro agilità, le PMI sono posizionate meglio rispetto alle grandi aziende al fine di intraprendere questo tipo di progetti.

José María Compagni
Direttore Docensas

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